Варя — инвестиционное досье

Как читать цифры

Пять типов чисел в этом документе

Все коммерческие показатели до пилота — гипотезы. Документ различает пять типов чисел, чтобы инвестор точно знал, на что можно опираться сегодня, а что ещё предстоит доказать.

Факт проекта

Есть в материалах проекта или подтверждённой переписке.

«Это текущая продуктовая вводная»

Внешний benchmark

Опубликованное исследование или рынок; не равен результату «Вари».

«Это ориентир порядка величины»

Расчётная гипотеза

Число принято для модели и должно быть заменено пилотными данными.

«Проверяем таким тестом и к такой дате»

Порог решения

Заранее выбранная граница go / iterate / stop.

«При результате ниже порога не масштабируем»

Прогноз-сценарий

Результат формулы при наборе допущений.

«Это не обещание, а сценарий»

Запрещённая формулировка: «рынок “Вари” — 34,4 млрд ₽, и мы займём 1%».
Корректно: 34,4 млрд ₽ — демографический верхний предел; достижимый рынок защищается bottom-up через центры, специалистов, рекомендации и конверсию.

Executive investment case

Вопрос инвестора	Короткий ответ	Что должно быть доказано
Какая проблема?	Рекомендации специалиста теряются между консультациями; семье не хватает безопасной структурированной практики дома.	Интервью и наблюдение: существующая альтернатива неудобна или не удерживает ритм.
Почему игра?	Игра снижает ощущение «меня исправляют» и создаёт повторяемые ситуации выбора.	Первая миссия ≥75%; добровольные возвраты; качественный transfer signal.
Кто платит?	Родитель; психолог/центр — доверенный рекомендатель и канал.	Referral→open, open→signup, paid conversion, repeat referral.
Почему сейчас?	Есть цифровая платёжная привычка семей, но категория «домашняя практика между консультациями» ещё требует создания.	Не ссылаться на весь EdTech как на рынок продукта.
Что масштабируется?	Партнёрская модель центров — после доказательства product loop и unit economics.	Center activation, repeat referrals, blended CAC ≤ contribution LTV.

Продукт и границы инвестиционной истории

30-дневная домашняя игровая практика — launch vehicle; целевой коммерческий цикл — четыре месяца. 2D-концепт используется для проверки механики. 3D-город/остров — следующая инвестиция после доказательства петли.

Не диагноз, не лечение, не замена психологу и не кризисная помощь.
Не «AI для ребёнка» как рекламный тезис: технологии вторичны по отношению к методу, безопасности и результату практики.
Не рынок «всех родителей 6–12»: beachhead намеренно узкий — 7–10 лет, семейная поддержка и специалист.
Вертикаль зависимостей — отдельный будущий partner-led контур: безопасный ближайший сценарий — профилактика для младших детей в семье через реабилитационные центры; помощь уже зависимому подростку не входит в базовый продукт.

2.1 Почему 7–10 лет

Критерий	Почему 7–10
Самостоятельность	Ребёнок уже способен проходить короткую миссию, но взрослый остаётся естественным участником.
Семейное влияние	Родитель контролирует оплату, режим и поддержку переноса навыка.
Единый UX	Возрастной диапазон достаточно узок для одного языка, сложности и визуального кода MVP.
Канал	Возраст соответствует текущему B2B2C-контуру детских психологов/нейропсихологов.

Правило решения: возраст расширяется только после сравнения completion, voluntary returns, transfer signal и M2 retention по когортам. До данных — 7–10 остаётся beachhead-гипотезой, а не доказанным оптимумом.

3–4

Ёмкость рынка: от демографии к продажам

TAM → problem proxy → SAM → SOM. Логарифмическая шкала показывает порядок величины, а не конверсию.

Уровень	Формула	Объём	Деньги полного цикла	Статус
TAM demographic	6 664 454 × 5 160 ₽	≈6,66 млн	≈34,39 млрд ₽	Теоретический потолок
Problem TAM proxy	6 664 454 × 5,29%	≈352 тыс.	≈1,82 млрд ₽	Международный проксі
SAM hypothesis	352 тыс. × 15–25%	≈53–88 тыс.	≈273–455 млн ₽	Гипотеза доступности
SOM 3-year target	Bottom-up capacity	≈5–12 тыс.	≈25,8–61,3 млн ₽	Цель, не прогноз

Когорты рождений 2016–2019: 1 888 729 + 1 690 307 + 1 604 344 + 1 481 074 = 6 664 454 (Росстат/ЕЭК). 5,29% — международный метаанализ Polanczyk et al. по ADHD: это не российская статистика и не весь рынок саморегуляции. Цена и длительность — гипотезы проекта. Соседний детский EdTech ≈55 млрд ₽ в 2025 году подтверждает цифровую платёжную привычку, но не является TAM «Вари».

4. Bottom-up SOM: как рынок превращается в продажи

Сценарий	Центры	Психологов/центр	Referrals/психолог/мес	Paid conv.	Новые семьи/год	4-month ceiling	Base-retention revenue
Pilot / Y1	20	4	4	18%	≈691	≈3,56 млн ₽	≈2,50 млн ₽
Repeatable / Y2	60	4	5	20%	≈2 880	≈14,86 млн ₽	≈10,40 млн ₽
Scale / Y3	150	5	6	22%	≈11 880	≈61,30 млн ₽	≈42,91 млн ₽

Формула: центры × активные психологи × рекомендации в месяц × 12 × paid conversion. Base-retention revenue использует ожидаемый срок 2,8 оплаченного месяца, а не автоматические четыре месяца.

Что инвестор может проверить построчно

Сколько центров реально подписали pilot agreement, а не выразили интерес.
Сколько специалистов активировали referral link и сделали первую рекомендацию.
Сколько рекомендаций приходится на активного специалиста в месяц.
Сколько семей открыли ссылку, начали миссию, оплатили и дошли до M2/M4.
Повторил ли специалист рекомендацию после результата первой семьи.

5–6

Сегменты и путь клиента

Массовая реклама, инфлюенсеры и PR не масштабируются до product evidence. До MVP прямой B2C используется только для интервью и проверки сообщений — коммерческий beachhead — B2B2C.

Приоритет	Сегмент	Потребность	Оффер	Канал	Главный gate
P1	Родители детей 7–10 через психолога	Практика между консультациями без конфликта и стигмы	30-дневный безопасный старт + понятный прогресс	Психологи, нейропсихологи, центры	Transfer signal + M2 retention
P1	Детские психологи / центры	Продолжить работу между встречами без роста ручной нагрузки	Рекомендация за 15 минут, одноэкранный отчёт, границы claims	Founder-led partnerships	Repeat referral ≥25% D60*
P2	Прямой B2C learning	Понять спрос, язык проблемы и price sensitivity	Preview/диагностический контент без клинических обещаний	Контекст, SEO, Telegram/VK	CAC и qualified intent
Future	Семьи, затронутые зависимостью	Профилактика для младшего ребёнка в семье	Отдельный профилактический сценарий через доверенный центр	Реабилитационные центры	Методический / safety review
Future clinical	Уже зависимые подростки	Специализированная помощь	Не входит в текущий MVP	Только клинические партнёры	Отдельный протокол и доказательная база

6. CJM и Jobs-to-be-Done: три взаимосвязанных пути

Психолог создаёт доверенный вход → родитель принимает решение и поддерживает режим → ребёнок добровольно практикуется → семья замечает перенос → специалист получает полезный сигнал → возникает повторная рекомендация.

F.1 — Родитель / семьяF.2 — РебёнокF.3 — Психолог / центр

Этап	JTBD	Барьер	Метрика
Триггер	Понять: временная трудность или нужна помощь	Не хочу стигмы	qualified view → обращение
Поиск	Найти безопасную домашнюю практику	Недоверие к AI и экрану	interest 8–12%*
Рекомендация	Убедиться, что подходит ребёнку	Не хочу экспериментировать	referral→open ≥60%*
Оценка	Понять цену, данные, нагрузку	Подписка; приватность	open→signup 45–55%*
Активация	Начать без конфликта	Ребёнок не хочет	signup→mission ≥70%*
Неделя 1	Встроить ритм	Новизна прошла	active 4/7 ≥35–45%*
Польза	Увидеть изменение вне игры	«Он просто играет»	concrete value ≥50%*
Продление	Понять ценность M2	Нет новой цели	M2 ≥60%; цель 70%*
M3–M4	Закрепить перенос	Усталость; нет финала	M4 completion ≥40%*

Этап	JTBD	Барьер	Метрика
Приглашение	Понять, что это не наказание	«Меня хотят исправить»	acceptance
Первая миссия	Быстро понять правила и сделать выбор	Длинный текст; красные ошибки	completion ≥75%*
Неделя	Возвращаться ради сюжета	Стыд за пропуск; повтор	voluntary returns
Тренировка	Попробовать новый способ безопасно	Экзамен; оценка личности	strategy recall
Перенос	Использовать способ в жизни	Вся ответственность на мне	transfer signal
Завершение	Увидеть итог и следующий выбор	Программа исчезла	M4 completion

Этап	JTBD	Барьер	Метрика
Контакт	Понять релевантность семьям	Недоказанный digital-продукт	reply ≥15%; demo ≥30%*
Review	Снять этический/репутационный риск	Продукт заменит специалиста	0 critical blockers
Onboarding	Научиться рекомендовать за 15 минут	Сложный кабинет	activation ≥60%*
Первая семья	Увидеть корректный handoff	Семья не активируется	referral→activation ≥50%*
Отчёт	Получить полезный сигнал	Лишняя нагрузка	report usage ≥60%*
Повтор	Рекомендовать следующей семье	Нет доказанной пользы	repeat referral ≥25% D60*
Масштаб	Включить 3–5 специалистов	Всё на champion	≥3 active; ≥2 refs/mo*

Baseline: не менять карту до первых пяти интервью. После пяти интервью — версия 1.1 с журналом: интервью → наблюдение → изменение → причина. Все пороги со звёздочкой — гипотезы пилота.

Воронка привлечения и царь-цифры

Рабочая пилотная воронка на 100 центров. Все переходы — пороги гипотез.

Этап	На 100 центров	Порог	Действие при недоборе
Qualified outreach	100	100% базы соответствует ICP	Очистить список; не увеличивать объём
Ответ	20	reply ≥15–20%	Переписать first touch / ICP
Демо	10	reply→demo ≥50%	Сократить one-pager; усилить proof
Pilot agreement	5	demo→pilot ≥40–50%	Уточнить value и risk reversal
Active center	3	pilot→active ≥60%	Упростить onboarding и первую рекомендацию

7.1 Пять царь-цифр

Activated families
signup → first mission

≥70%*

Ниже — чинить onboarding, не трафик

Quality activation D7
≥4 сессии / 7 дней

35–45%*

Ниже — ритм / контент / ценность

Transfer signal D14
конкретный пример вне игры

≥50%*

Ниже — усилить offline bridge

M2 retention
платящие M2 / платящие M1

≥60%, цель 70%*

Ниже — проверить цель следующего месяца

Repeat referral
специалист направил ещё семью к D60

≥25%*

Ниже — нет доказанной channel loop

8–9

Юнит-экономика: прозрачный расчёт

Комиссия партнёра 15% — расчётное допущение. Налоги, постоянная команда, возвраты и разработка не включены в contribution margin.

Цена / мес	Эквайринг 3%	Инфраструктура	Поддержка	Contribution до партнёра	Партнёр 15%	Contribution после партнёра	Маржа
990 ₽	29,7	120	130	710,3	148,5	561,8	56,7%
1 290 ₽	38,7	120	130	1 001,3	193,5	807,8	62,6%
1 690 ₽	50,7	140	140	1 359,3	253,5	1 105,8	65,4%

8.1 Почему LTV нельзя считать просто как цена × 4

Сценарий	M1/M2/M3/M4	Оплач. мес.	Цена	Revenue LTV	Contribution LTV	CAC target	LTV/CAC	Payback
Conservative	100/55/40/30%	2,25	990 ₽	2 228 ₽	1 264 ₽	600 ₽	2,1×	1,07 мес.
Base	100/70/60/50%	2,80	1 290 ₽	3 612 ₽	2 262 ₽	900 ₽	2,5×	1,11 мес.
Upside	100/80/72/65%	3,17	1 690 ₽	5 357 ₽	3 505 ₽	1 200 ₽	2,9×	1,09 мес.

Формулы: Expected paid months = сумма долей платящих M1–M4. Revenue LTV = цена × expected months. Contribution LTV = contribution/мес. после партнёрской комиссии × expected months. Payback = CAC / contribution/мес.

9. Экономические gates масштабирования

Показатель	Красная зона	Рабочая зона	Scale-zone	Что делать
Blended CAC	> contribution LTV	≤50–60%	≤40%	Остановить платное масштабирование
LTV/CAC	<1,5×	2,0–2,5×	≥3,0×	Сначала retention/referral, затем acquisition
Payback	>3 мес.	≤2 мес.	≤1,5 мес.	Сократить CAC или поднять margin
M2 retention	<50%	60–70%	>70%	Пересобрать M2 value before paywall
M4 completion	<25%	≥40%	>55%	Усилить финал и программу переноса
Repeat referral D60	<15%	≥25%	>40%	Не масштабировать сеть центров без повтора

Ключевой принцип: платный CAC до подтверждённого retention — не инвестиция в рост, а покупка неопределённости. В pre-MVP период бюджет должен покупать интервью, партнёрские договорённости, прототипные сессии и измерительную инфраструктуру.

9.1 Base-case на 100 новых платящих семей

Ожидаемая выручка: 100 × 3 612 ₽ = 361 200 ₽ · Переменные расходы + партнёр: 135 000 ₽ · Contribution: 100 × 2 262 ₽ = 226 200 ₽ · Acquisition budget: 100 × 900 ₽ = 90 000 ₽ · Contribution after acquisition: 136 200 ₽ · Доступно на fixed costs / product: 1 362 ₽ / семья

Маркетинговые гипотезы с числовыми решениями

Малые пилотные выборки дают directional evidence, а не статистически окончательный вывод. Решения принимаются вместе с качественными интервью, а не только по p-value.

ID	Гипотеза	Тест / выборка	Success	Fail / решение
H1	Рекомендация специалиста сильнее прямого холодного входа	30 referral-ссылок vs 30 matched B2C visits	Referral activation ≥1,5× B2C	Пересмотреть роль партнёра
H2	Фраза «практика между консультациями» снимает недоверие	A/B first touch, ≥100 impressions/вариант	Interest uplift ≥25%	Интервью языка проблемы
H3	Первая миссия ≤10 мин создаёт time-to-value	10–15 moderated sessions	Completion ≥75%; median ≤10 мин	Упростить UX/сюжет
H4	Родитель видит пользу через offline bridge	≥20 активированных семей D14	Concrete transfer ≥50%	Пересобрать отчёт/offline-миссию
H5	Цена 1 290 ₽ — базовый баланс	Тест 990/1290/1690 ₽; ≥20 paid decisions/arm	1290 сохраняет conv. ≥80% от 990	Value/price work, если падает сильнее
H6	Центр повторяет канал после первой семьи	5–10 пилотных центров, D60	Repeat referral ≥25%	Не масштабировать партнёрский sales
H7	4/7 ритм лучше ежедневного streak	Две cohort-механики, ≥25 семей/arm	M2 +10 п.п. без ухудшения transfer	Выбрать более устойчивый режим
H8	Нейтральная рекомендация снижает stigma barrier	2 referral scripts, ≥15 семей/вариант	Open/signup +20%	Обновить message architecture

План доказательств до следующего раунда

Период	Что строим	Выборка / объём	Ключевое доказательство	Решение
Сентябрь 2026	Investor readiness + discovery	15–20 интервью; 20 центров outreach	ICP, язык проблемы, 2–3 LOI/pilot intent	Freeze scope MVP
Окт–дек	2D MVP + analytics + partner onboarding	5–10 специалистов; prototype tests	Usability, safety, referral readiness	Go to closed demo
Январь 2027	Закрытое демо	10–15 семей	Mission completion, D7 quality, issues	Fix before 100-family pilot
Февраль	Пилот 14–30 дней	До 100 семей; 2–3 центра minimum	Activation, transfer, early paid intent	Cohort extension
Март	Case pack + investor round	Cohort readout	M2, CAC components, repeat referral, safety	Invest / iterate / stop
Весна–лето	Repeatability	20→60 centers scenario	Center activation and channel economics	Prepare back-to-school
Авг–сен 2027	Seasonal scale window	Only gated budget	Scalable CAC and retention	Scale by cohort

11.1 Minimum evidence pack в марте

Cohort table: signup, first mission, D7 4/7, D14 transfer, M2 paid retention, M4 где доступно.
Разрезы: возраст 7–8 / 9–10, источник центра, специалист, цена, сценарий onboarding.
Channel table: outreach → reply → demo → pilot → active center → referrals → paid families.
Unit economics: payment fees, infrastructure, support time, partner commission, refunds, CAC components.
Safety log: adverse events, escalation, withdrawals, complaints, privacy incidents — включая нулевые значения.
Пять качественных case narratives без клинических обещаний и раскрытия персональных данных.

Риски, ограничения и de-risking

Нет transfer вне игрыGate: concrete transfer ≥50%*

Ранний сигналРодитель говорит «просто играет»

КонтрольOffline bridge + конкретный вопрос D14

Экранный конфликтGate: нет critical safety blocker

Ранний сигналОтказ ребёнка / тревога родителя

КонтрольКороткие миссии, добровольность, паузы

Специалист не повторяетGate: repeat referral ≥25% D60*

Ранний сигналОдин referral после onboarding

КонтрольReview D14/D45 + полезный отчёт

Четыре месяца не удерживаютсяGate: не масштабировать CAC

Ранний сигналM2 <50%

КонтрольНовая цель/глава до paywall

Слишком широкий продуктGate: expansion только после evidence

Ранний сигналРазные UX для 6 и 12 лет

КонтрольBeachhead 7–10; cohort analysis

Клинические обещанияGate: 0 critical claims violations

Ранний сигналМаркетинг говорит «лечит»

КонтрольClaims matrix, legal/method review

Зависимости размывают MVPGate: отдельный протокол/финансирование

Ранний сигналСмешение профилактики и реабилитации

КонтрольОтдельная будущая вертикаль

13, 15–16

Инвестиционная потребность и прозрачность

Сумма инвестиций не задана: в материалах нет подтверждённого размера раунда, поэтому документ не придумывает ask. Ниже — структура использования средств; абсолютные суммы подставляются после оценки burn rate и стоимости MVP.

Направление	Доля рабочего сценария	Что покупает	Gate
Product / engineering	45%	2D MVP, analytics, parent/partner surfaces	Demo-ready + event completeness
Methodology / safety	15%	Сценарии, review, escalation protocol	0 critical blockers
Pilot operations	15%	Onboarding, support, research, cohort ops	Up to 100 families
Partnerships / marketing	15%	Founder-led outreach, materials, CRM	Repeatable center funnel
Legal / data security	5%	Consents, data map, ad/legal checks	Launch clearance
Reserve	5%	Iteration after demo/pilot	Board-approved use

Формула ask

Необходимый раунд = monthly burn × runway до milestone + one-off development/legal costs + 10–15% contingency − подтверждённые собственные средства. В защиту подставлять только коммерческие предложения и фактический payroll.

15. Investor dashboard: одна страница после запуска

Блок	Метрика	Текущее	Gate	Источник
Demand	Qualified center replies	нет данных	≥15–20%*	CRM
Channel	Active centers	нет данных	3 minimum	CRM / agreements
Acquisition	Referral → activation	нет данных	≥50%*	Referral analytics
Product	First mission completion	нет данных	≥75%*	Product events
Habit	D7 quality activation 4/7	нет данных	35–45%*	Product events
Value	D14 transfer signal	нет данных	≥50%*	Parent pulse
Retention	M2 paid retention	нет данных	≥60%; target 70%*	Billing cohort
Economics	Contribution LTV / CAC	нет данных	≥2× pilot; ≥3× scale	Finance + CRM
Partner loop	Repeat referral D60	нет данных	≥25%*	Referral analytics
Safety	Critical blockers/incidents	нет данных	0 critical	Safety log

До появления данных честный dashboard должен показывать «нет данных», а не подменять результат benchmark'ом. Инвестор финансирует переход от гипотез к измеренным когортам.

16. Что запросить у проекта до финальной защиты

Подтверждённая сумма и структура раунда; runway и monthly burn.
Смета разработки 2D MVP и календарь критического пути.
Фактические LOI/договорённости с центрами и число доступных специалистов/семей.
Полная ценовая архитектура: trial, monthly, program package, скидки, возвраты, partner commission.
Состав команды, FTE, зарплаты, внешние подрядчики и owner каждого milestone.
Методический протокол, claims matrix, consent/data map и escalation workflow.
Event taxonomy и owner единого investor dashboard.

Структура презентации для инвестора

14 слайдов и фраза защиты для каждого — опора для устной презентации.

№	Тема	Фраза защиты
1	Проблема	Между консультациями рекомендация не превращается в устойчивую домашнюю практику.
2	Решение	Игра создаёт повторяемые безопасные ситуации выбора; взрослый поддерживает перенос.
3	Beachhead	7–10 лет; почему не 6–12; как подтвердим границу.
4	Кто покупает	Специалист рекомендует → родитель платит → ребёнок использует.
5	CJM/JTBD	Три swimlane и момент истины: transfer signal вне игры.
6	Market logic	6,66 млн TAM → 352 тыс. problem proxy → 53–88 тыс. SAM hypothesis → 5–12 тыс. SOM.
7	Bottom-up	20/60/150 центров; формула referrals × paid conversion.
8	Product loop	Mission completion → D7 quality → D14 transfer → M2 → repeat referral.
9	Unit economics	Три цены; contribution LTV; CAC target; payback.
10	Validation	10–15 семей в январе; до 100 в феврале; мартовский evidence pack.
11	Moat	Методика + партнёрская сеть + longitudinal cohort data; пока тезис, не актив.
12	Risks	Safety, claims, retention, partner repeatability; заранее заданные stop-gates.
13	Ask	Сумма, runway, milestone и использование средств — только после подтверждённого бюджета.
14	Close	Что будет доказано к следующему раунду и почему деньги снижают конкретные риски.

14.1 Ответы на неудобные вопросы

Почему 7–10?

Это самый управляемый beachhead по самостоятельности ребёнка, роли взрослого, единому UX и доступу через специалистов. Граница будет проверена cohort-тестами.

Почему рынок не 55 млрд ₽?

55 млрд ₽ — соседний детский EdTech. TAM продукта считается через возраст, цену и цикл; достижимый SOM — через партнёрскую мощность.

Почему четыре месяца?

Это продуктовая гипотеза. Экономика использует expected paid months 2,25–3,17, а не предполагает 100% удержание.

Что уже доказано?

Пока подтверждены материалы, концепт, GTM-логика и календарь; коммерческие KPI должны быть получены в пилоте.

Что остановит проект?

Отсутствие transfer signal, M2 <50%, CAC > contribution LTV, критические safety/claims blockers или отсутствие повторной рекомендации.

Почему партнёрский канал?

Он снижает stigma/trust barrier и даёт контекст применения. Но его преимущество — гипотеза H1, а не аксиома.

К марту 2027 должно быть	Минимальная форма доказательства
Product evidence	Cohort completion, D7 quality, D14 transfer, qualitative cases
Retention evidence	M2 paid retention; ранний M4 proxy / program completion
Channel evidence	Active centers, referrals/psychologist, repeat referral D60
Economics evidence	Real cost-to-serve, partner commission, refunds, blended CAC, contribution LTV
Safety evidence	Method/legal review, incident log, escalation readiness

Пять типов чисел в этом документе

Продукт и границы инвестиционной истории

Ёмкость рынка: от демографии к продажам

Сегменты и путь клиента

Воронка привлечения и царь-цифры

Юнит-экономика: прозрачный расчёт

Маркетинговые гипотезы с числовыми решениями

План доказательств до следующего раунда

Риски, ограничения и de-risking

Инвестиционная потребность и прозрачность

Структура презентации для инвестора

Итоговое инвестиционное решение